Page 17 - Sozialus 3-2021

Zuweiserdiagnostik
Wer sind unsere Zuweiser?
Viele Veröffentlichungen zum Thema Zuweisermarketing empfehlen eine Typologisierung der eigenen Zuweiser. Die klassische ABC-Analyse kann ein geeignetes Instrument sein, „Vielzuweiser“ von „Wenigzuweisern“ und „Nichtzuweisern“ abzugrenzen und konkrete Maßnahmen besser zu differen- zieren. Darüber hinaus empfiehlt sich eine tiefergehende Ein- ordnung. Denn die Kommunikation mit den Zuweisern sollte nicht nur von der Zuweisungsintensität abhängen bzw. davon abhängig priorisiert werden, sondern weitere Informationen berücksichtigen. Dazu gehören zum Beispiel folgende Fragen: Wie steht es um die Online-Affinität? Ist die Nutzung von E-Mail in den Praxisalltag integriert? Welche Kommunikationswege präferieren die Zuweiser oder die Praxisteams? Welche ggf. ge- meinsamen Merkmale weisen Viel- oder Wenigzuweiser auf, und gibt es Muster bei der Zuweisung der Patient*innen hin- sichtlich Diagnosen oder (in der Klinik zu erbringender) Thera- pien? Kennen die Zuweiser das Leistungsspektrum der Klinik und ihre medizinischen „Leuchttürme“? Sind in den Praxen die Regelungen bei der Einweisung und Anmeldung von Patient* innen bekannt?
Das sind nur wenige Beispiele für eine Vielzahl an Informa- tionen, die im Sinne eines „Marketing Intelligence“ erhoben, analysiert und interpretiert werden können. Natürlich macht es nur Sinn, Daten zu erheben, die auch Konsequenzen für die eigenen Maßnahmen haben. Und natürlich braucht es auch den kritischen und abwägenden Blick auf die dafür zur Ver- fügung stehenden Ressourcen. Wie für alle Bereiche der Markt- forschung gilt aber der Grundsatz: Je besser die Analyse, desto effizienter und effektiver der Einsatz der Marketingstrategien und die operative Umsetzung im Marketingmix.
Fremdanamnese
Was wollen unsere Zuweiser?
Auch zu dieser Frage ist die Interessenlage der zuweisenden Niedergelassenen hinreichend in der einschlägigen Literatur beschrieben: Die Liste wird angeführt von der Erwartung, dass
„ihre“ Patienten eine angemessene, kompetente medizinische und pflegerische Versorgung erhalten, und führt als wichtigste Punkte weiterhin zeitnahe, aussagekräftige Arztbriefe, eine realistische Entlassmedikation, schnelle Terminvergaben, die Erreichbarkeit des Behandlungsteams und die zielgruppenori- entierte Information über die Klinik und ihr Leistungsspektrum an. Diese wenigen Aspekte sind für die Klinik schon ein ordent- licher „Workload“, zumal bei einer angeratenen regelmäßigen Zuweiserbefragung in der Regel noch verschiedene kranken- hausindividuelle Wünsche und damit Hausaufgaben für die Klinik dazukommen.
Es lohnt sich, die Anforderungen und Wünsche zu priorisieren und selbstkritisch einzuschätzen, welche davon zeitnah, mittel- fristig oder allenfalls langfristig umgesetzt werden können. Und es lohnt sich auch, das Ergebnis dieser Einschätzung und die Gründe dafür zusammen mit den Ergebnissen einer Befra- gung transparent und offen zu kommunizieren.
Eigenanamnese
Was wollen wir von unseren Zuweisern?
Die Wirkung eines ernsthaft und systematisch betriebenen Zu- weisermarketings lässt berechtigt auf eine Steigerung oder den Erhalt der (möglichst hohen) Zuweisungsintensität, die „richtigen“, also ökonomisch, klinisch oder anders wertvollen Fälle und die Gewinnung bisheriger Nichtzuweiser hoffen. Doch da ist natürlich noch weiteres Potenzial. Die „Kür“ eines Zu- weisermarketings liegt in der Schaffung von „belastbaren Zuweiserbeziehungen“.
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