Page 16 - Sozialus 3-2021

SO GEHT SOZIALWIRTSCHAFT
Klinikmarketing
Zuweisermanagement in Krankenhäusern
von Tobias Christof Dierker
meisten Kliniken, bei den Marketingaktivitäten ein besonderes Augenmerk auf die Anspruchsgruppe der Niedergelassenen zu legen. Dieser Artikel stellt die aus Sicht des Autors erfolgver- sprechendsten Aspekte eines modernen Zuweisermarketings vor – quasi als Kür des Zuweiserbeziehungsmanagements.
Zuweiser als wichtige Stakeholder
Krankenhäuser als komplexe Organisationen befinden sich in einem „Spinnennetz“ vielschichtiger Anspruchsgruppen mit facettenreichen Geschäftsbeziehungen und teilweise stark differenzierten Interessenslagen. Das mittlerweile in den meisten Kliniken praktizierte stakeholderbezogene Marketing hat die niedergelassenen Haus- und Fachärzte als eine wichtige, erfolgsrelevante Zielgruppe des Kranken- hauses identifiziert. Denn ein Großteil der Patientinnen und Patienten wird unmittelbar von ihren behandelnden Ärzt*innen in ein Krankenhaus eingewiesen. Oder vertraut bei der Wahl des Krankenhauses der Empfehlung ihrer – oftmals einzigen – medizinischen Vertrauensperson.
Durch die Entscheidung über die stationäre Einweisung („Zu- weisung“) ihrer Patienten und ihre Rolle als Patientenberater und Meinungsführer beeinflussen die Zuweiser maßgeblich die Fallzahlen und damit den ökonomischen Erfolg des Kranken- hauses. Eine Klinik mit jährlich rund 15.000 stationären Be- handlungsfällen weist durchschnittlich ein Zuweisernetzwerk von rund 350 niedergelassenen Ärztinnen und Ärzten auf. Dabei gilt, dass rund 20 % dieses Netzwerks für rund 80 % der Zuweisungen verantwortlich sind. In diesem Beispiel hängen die Auslastung und damit der wirtschaftliche Erfolg der Klinik im Wesentlichen von 70 Zuweisern ab. Es lohnt sich also für die
Flussdiagramm: Tobias Christof Dierker
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