Mit Leidenschaft, Glaubwürdigkeit und Empathie zum Erfolg

Interview mit Hans-Jürgen Kämmerer, Creative Director bei Leo Burnett Deutschland

Schon dreimal stand Hans-Jürgen Kämmerer bei der Preisverleihung des Wettbewerbs Sozialkampagne auf dem Podium. Mit kreativen Kampagnen für Amnesty International, UNICEF und den NABU gehörte die Agentur Leo Burnett bereits mehrfach zu den Siegern. Im Interview mit der SozialBank beschreibt der Creative Director der renommierten Werbeagentur aus Frankfurt am Main sein Erfolgsrezept.

Mit Ihren Kampagnen für Amnesty International, UNICEF und den NABU gehörten Sie bereits dreimal zu den Gewinnern des Wettbewerbs Sozialkampagne. Was macht Sie so erfolgreich?

Was uns erfolgreich macht? Ganz einfach: Für das gesamte Leo Burnett-Team ist es eine echte Herzensangelegenheit, sich für soziale Anliegen zu engagieren. Unsere Leidenschaft, Glaubwür-digkeit und Empathie sind die Kernkompetenzen, die hier zum Tragen kommen. Zudem spornen die von NGOs gestellten Projekte besonders an, denn oftmals sind die kreative Herausforderung sowie der gebotene Spielraum besondere Anreize für sehenswerte Kampagnen. Persönlicher Einsatz aller Beteiligten ist dabei das A und O. Denn Aktionen für NGOs sind immer auch Aktionen zum Mitmachen und Unterstützen.

Geben Sie uns einen Expertentipp: Wie gewinnt man Aufmerksamkeit für soziale Missstände?

Zunächst gilt es, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erlangen. Denn dieser ist heutzutage einer permanenten Reizüberflutung ausgesetzt – viele Dinge werden im Alltag einfach ausgeblendet. Und dann muss die Neugier geweckt werden. Das funktioniert am besten mit Ideen, die neu und ungesehen sind. Dabei müssen die oft komplexen Themen einfach und verständlich umgesetzt sein. Außerdem sollte die Kampagne die Möglichkeit zur Partizipation bieten, um die Zielgruppe möglichst stark zu involvieren.

Wie wichtig ist eine kreative Kampagne, um neue Spender oder Unterstützer zu erreichen?

Da die Werbebudgets von NGOs oft sehr überschaubar sind, ist die kreative Idee entscheidend. Denn was von der Zielgruppe gelikt und geshared wird, verbreitet sich dann von selbst, ganz ohne Paid-Media. Und das führt im besten Fall auch zu neuen Spendern und Unterstützern.

Welche Möglichkeiten bieten heute die sozialen Medien?

Oft leiden soziale Organisation unter einer Überalterung ihrer Mitglieder und Unterstützer. Dieser Entwicklung gilt es entgegenzuwirken: Mit Ideen und Kampagnen, die speziell auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter etc. gut funktionieren, erreichen NGOs jüngere Zielgruppen und begeistern sie für ihre Sache. Gleichzeitig lässt sich so auch eine dauerhafte Verbindung zwischen der Organisation und den Unterstützern aufbauen.

Ihre Aktionen sind oft verstörend. An welche besonderen Reaktionen erinnern Sie sich, die Ihre Kampagnen hervorgerufen haben?

Wir haben vor einigen Jahren eine Straßenaktion für Amnesty International verwirklicht, bei der wir Kanaldeckel mit Kunststoff-Händen präparierten, um den Eindruck zu erwecken, Menschen befänden sich eingesperrt hinter Gittern. Passanten, die diese Installation bemerkten, waren teilweise so entsetzt, dass sie laut riefen, man möge doch die Personen befreien – speziell ältere Menschen, die noch die Gräueltaten des Krieges in Erinnerung hatten.

Die Siegerkampagnen

NABU Atommüll-Mailing

2. Platz im 8. Wettbewerb Sozialkampagne

Bis heute gibt es keine sichere Lösung für die Entsorgung von Atommüll. Mit seiner Aktion wollte der NABU aufzeigen, dass das Problem der Atommüll-Endlagerung jeden Bürger in Deutschland betrifft. Die Idee war, den Atommüll unter allen deutschen Haushalten aufzuteilen. Dazu wurden 1.000 „Heim-Castoren“ verschickt. Außerdem überreichte die NABU-Vertretung die Castoren medienwirksam vor dem hessischen Landtag an Regierungsvertreter.

Die Abgeordneten erhielten mehr als 400 Mails der Heim-Castor-Empfänger; die Social Media-, TV- und Zeitungsberichte aktivierten eine breite Öffentlichkeit zur Unterstützung weiterer NABU-Aktivitäten. Die Agentur Leo Burnett arbeitete ohne Honorarrechnung und übernahm 70 Prozent der Kosten für Material und Druck.

Auftraggeber: Naturschutzbund Deutschland (NABU), Landesverband Hessen e. V., Wetzlar

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