Zum 90. Geburtstag das Image aufgefrischt

„Nachhaltigkeit ist der wahre Antrieb unserer Arbeit“

Zum 90-jährigen Bestehen des Sozialdienstes katholischer Frauen Gütersloh e.V. schenkte die Kommunikations- und Designagentur „gestaltende“ dem Verein eine Imagekampagne. Mit deren Hilfe sollten die Angebote des SkF einer breiteren Öffentlichkeit bekannt gemacht werden. Beim 9. Wettbewerb Sozialkampagne der SozialBank gewann die Kampagne „Und pcltzölih setht die Wlet Kpof“ den mit 5.000 Euro dotierten 2. Preis. Die Idee: Not- und Konfliktsituationen, die plötzlich auftreten – somit aus „heiterem Himmel“  erwachsen –, lassen für den Betroffenen die Welt auf einmal „Kopf stehen“. Das Verwirrtsein wird zusätzlich durch einen irritierenden, aber dennoch lesbaren Buchstabenmix visualisiert. Im Gespräch mit der SozialBank erläuterte Michael Kuhne, Geschäftsführer der Agentur „gestaltende“, die Hintergründe der Aktion und seine Motivation.
 

Herr Kuhne, welche Ziele haben Sie und der SkF Gütersloh mit der Kampagne verfolgt?

Der SkF-Ortsverband Gütersloh besteht seit 1924. Trotz seiner gesellschaftlich sehr relevanten Arbeit war die Kenntnis der Gütersloher Bevölkerung über den Verein und seine Tätigkeit im sozialen Bereich sehr lückenhaft bis gar nicht ausgeprägt. Unser Ziel war es, das zu ändern. Wir wollten dazu beitragen, dass sich das ändert. Mit der Kampagne wollten wir zeigen, was der SkF macht, welche Beratungsschwerpunkte es gibt, wer sich an den Verein wenden kann und wie man den Verein unterstützen kann.

Wie muss eine Kampagne sein, um die Ziele zu erreichen?

Gegenwärtig ist es bei der Informationsflut, die uns in digitalen und klassischen Medien umgibt, sehr schwierig, die Orientierung zu finden oder gar zu wahren. Umso schwieriger ist es, die Aufmerksamkeit des Adressaten zu erhalten. Kommunikation muss deswegen schnell und intuitiv funktionieren. Irritation ist hier ein beliebtes Mittel – kurzzeitiges Verwirren des Adressaten, damit er der Information zunächst kurz und im besten Fall dann auch länger seine Aufmerksamkeit schenkt.

Wie haben Sie und Ihr Team die Idee entwickelt?

Ausgehend von der eigenen Vorgabe, Irritation zu erzeugen, fiel uns eine Analyse des Wissenschaftlers Matt Davis von der Cambridge Universität in die Hände: Durcheinanderwirbeln von Buchstaben innerhalb von Worten ohne dabei die Wortlänge und die Wortsilhouette zu verändern, das irritiert. Ein weiterer – eigentlich der wichtigste – Gestaltungsaspekt war dann, die Porträts auf den Kopf zu stellen: Krasser und irritierender kann eine Bildaussage nicht sein. Somit verbinden die Plakate drei Kommunikationsebenen: 1. Aufmerksamkeit durch das auf den Kopf gestellte Porträt. 2. Irritation durch den verwirbelten Text. 3. Klartext bei Absender und Kontakt.

Hat die Kampagne den gewünschten Erfolg gehabt? Wie lange hat sie nachgewirkt?

Die Kampagne hat mit Plakaten, Citylights und Buswerbungen im Kreis Gütersloh klar für Aufmerksamkeit gesorgt. Die lokale Presse war sehr an der Kampagne und der Idee dahinter interessiert, der Pressespiegel überaus beachtenswert. Der zweite Platz des Wettbewerbs Sozialkampagne hat ein weiteres Mal die lokale Presse auf den Plan gerufen. Ein anderer Ortsverband des SkF (Hagen) hat die Kampagne 2017 aufgegriffen und von uns weiter entwickeln lassen. Noch heute wird der SkF Gütersloh „mit den Menschen auf dem Kopf“ in Verbindung gebracht – wir haben mit der Kampagne also den erwünschten nachhaltigen Effekt erzeugt.

Idee, Konzept und Ausführung haben Sie mit Ihrer Agentur pro bono durchgeführt. Warum engagieren Sie sich so stark?

Mir persönlich geht es um die Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit meines Tuns: Es gibt ein gutes Gefühl, wenn man das, was man kann, für etwas Nützliches einsetzen kann. Ein ausgeprägtes Werteverständnis war schon immer eine der Grundlagen und der wahre Antrieb unserer Arbeit. Das drückt sich auch in unserer sehr unterschiedlichen Kundschaft aus: Vom mittelständischen Unternehmen bis zum kleinen Ortsverein beraten und unterstützen wir jeden Kunden – ohne Unterschiede zu machen. So kommt es auch vor, dass wir mit dem branchenüblichen Honorar für größere Kunden die Arbeit für kleinere Unternehmen oder Vereine quer subventionieren. Erst so werden Projekte wie für den SkF überhaupt möglich.