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Pandemie, Flutkatastrophe, Flüchtlingsintegration – drei gesellschaftliche Krisen, bei denen Unternehmen der Sozialwirtschaft und freiwillige soziale Organisationen ganz entscheidende gesellschaftliche Arbeit leisteten. Es sind allesamt Non-Profit-Organisationen, die nichts verkaufen, sondern mit ihren Botschaften überzeugen wollen. Im Sozialmarketing tun sie sich oft schwer, dabei könnte sie die strategische Positionierung ihrer Anliegen erheblich unterstützen. Warum das wichtig ist und wie es funktioniert, darüber sprach die Trendinfo-Redaktion mit Carsten Fuchs, Inhaber der Agentur Fuchs von Morgen GmbH. Der Kölner Unternehmensberater ist zugleich Juror beim Wettbewerb Sozialkampagne der Bank für Sozialwirtschaft (BFS). Unter dem Motto „Gutes sichtbar machen“ zeichnet dieser Contest herausragende Kommunikationskampagnen für soziale Themen und Projekte aus. Bewerbungen sind noch bis zum 30. November 2021 möglich.
Carsten Fuchs: Aber hallo! Auf jeden Fall! Und dafür gibt es zum Glück viele Beispiele – nicht zuletzt immer wieder auch im Rahmen der Bewerbungen zu unserem Wettbewerb. Soziales Engagement im Sinne von „einen Beitrag leisten“ ist ein Grundbedürfnis des Menschen. Werbung kann also im besten Fall an diesem Grundbedürfnis ansetzen und Menschen Möglichkeiten aufzeigen, wie sie sich engagieren können. Und nur weil die Themen auf den ersten Blick nicht so sexy wie Mode oder Schmuck scheinen, bedeutet dies noch lange nicht, dass soziale Anliegen nicht auch spannend beworben werden können.
Eine der Grundregeln des Sozialmarketing lautet: „Wenn Du nicht fragst, darfst Du Dich nicht wundern, wenn niemand reagiert“. Das gute Anliegen muss kommuniziert werden, damit Unterstützer und Anliegen zusammenkommen. Das „Warum” ist meist leichter zu kommunizieren, da dies offensichtlich ist – trotzdem müssen die Menschen wissen, wo und wie sie sich engagieren können.
Im Mechanismus unterscheiden sich beide Bereiche so gut wie gar nicht. Die Regeln für gute Werbung treffen auf beide zu – dies ist auch ein Kriterium beim Wettbewerb. Gute Werbung muss auffallen und einen Call-to-Action enthalten. Der Hauptunterschied zwischen beiden Bereichen liegt im Inhalt des Beworbenen.
Positionierung ist noch einmal viel mehr als Werbung. Werbung kann die Positionierung unterstützen. Die Positionierung klärt die Fragen: Warum gibt es uns? Wie tun wir die Dinge, die wir tun? Was unterscheidet uns von anderen? Warum sollte uns jemand unterstützen? Hier wurde im sozialen Sektor in den letzten Jahren viel gute Arbeit geleistet, vor allem bei den größeren Organisationen. In diesem Sinne ist eine Positionierung meines Erachtens unerlässlich für jede soziale Unternehmung.
Der Sozialwettbewerb macht gute Ideen und Kampagnen sichtbar – und die Preisgelder unterstützen gute, mutige, innovative Ideen. In diesem Sinne fördert der Wettbewerb die Professionalisierung von Kommunikation und Sozialmarketing in der Branche. Ein wichtiges Anliegen, das unbedingt fortgeführt werden sollte. Denn die Exzellenz und Professionalität, die so häufig in der inhaltlichen Arbeit zu sehen ist, darf auch vollständig nach außen sichtbar werden.
Ich träume davon, dass wir eines Tages eine so gute Sozialkampagne sehen, dass sich die Werbebranche an dieser orientiert und sie feiert.
Sie sollte in sich stimmig sein, eine gute Portion Innovation aufweisen, professionell umgesetzt sein und klare Botschaften für ein nachvollziehbares Anliegen tragen. Sie sollte überraschen, begeistern oder aufrütteln – und aus der Masse hervorstechen.
Die Frage ist sehr groß. Das lässt sich schwer pauschal in wenigen Worten sagen. Spontan fällt mir ein: zunehmende Professionalisierung auf allen Ebenen und ein steigendes Selbstbewusstsein im Hinblick auf die gesamtgesellschaftliche Bedeutung. An vielen Stellen wird eine sehr gute Arbeit geleistet!
Es gibt unterschiedliche Messkriterien: Generierung von Spendengeldern, Zahl der aktiven Rückmeldungen, Erhöhung der Aufmerksamkeit, etwa anhand von Klickzahlen und Webseitenbesuchen, Steigerung der Awareness. Dies berücksichtigen wir auch im Wettbewerb, denn Erfolg ist nicht immer gleich Erfolg. Mancher Erfolg lässt sich auch nur schwer messen bzw. der Aufwand zur Erfolgsmessung steht dann in keinem Verhältnis zum Kampagnenbudget.
Die beiden Kampagnen gegen Rechte: Der „Unfreiwilligste Spendenlauf Deutschlands“ und das „Trojaner Shirt“ für Nazi-Aussteiger sind meine Lieblingskampagnen.
Der 12. Wettbewerb Sozialkampagne der Bank für Sozialwirtschaft prämiert innovative Kommunikationskampagnen für den guten Zweck. Teilnahmeberechtigt sind Vereine, Verbände, Unternehmen und andere Organisationen sowie Agenturen, die seit Anfang 2020 eine Werbe- oder Kommunikationskampagne zu einem sozialen Thema oder einer gesellschaftlichen Herausforderung realisiert haben. Die drei besten Konzepte werden mit insgesamt 18.000 Euro prämiert. Bewerbungen sind bis zum 30. November 2021 online unter www.wettbewerb-sozialkampagne.de möglich. Die Preisverleihung findet am 31. März 2022 auf dem 12. Kongress der Sozialwirtschaft in Magdeburg statt.
Weitere Informationen und Beispiele aus früheren Wettbewerben, darunter die von Carsten Fuchs erwähnten: www.wettbewerb-sozialkampagne.de
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